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miércoles, 30 de noviembre de 2011

Un café con leche, por favor.


El café mueve anualmente millones de dólares, hasta el punto, de que estamos hablando de la segunda mercancía más comercializada del mundo tras el petróleo.

No hay más que ver la dura competencia que está teniendo lugar entre las cápsulas de Nespresso y Marcilla y de lo bien que ha sido aceptada por los bebedores habituales de café esta innovadora forma de tomarlo. Aunque, sinceramente, competir contra George y Dios es complicado... y sin embargo, Marcilla está aumentando cada vez más sus ingresos debido a una política de precios menores frente a su principal competidor.

Precios. ¿Os acordáis del programa "Tengo una pregunta para usted"? Un ciudadano le preguntó al aquel entonces presidente del Gobierno si sabía cuánto costaba un café en la calle. Noventa céntimos contestó el aludido. Y, como era de esperar, fue de lo más comentada la respuesta. Y de lo más criticada. Aunque esto último es el deporte rey de este país.

Sí, era una pregunta trampa. Da igual cual fuera la contestación, iba a dar de que hablar de todos modos. El precio de un café es distinto incluso entre dos bares que se encuentran a diez metros. Aunque a lo sumo, la diferencia reside en diez o veinte céntimos.

Entonces, ¿por qué en Starbucks los precios son tan desorbitados comparados con el bar que tiene al lado?

Tim Haford (El economista camuflado) lo explica perfectamente. Los de Costa Coffee empezaron vendiendo cafés solidarios en puntos muy transitados sobre todo por turistas. Al comprar un café de éstos, una pequeña parte de lo que pagabas tenía un fin benéfico. La cosa les fue mejor de lo que esperaban. Los clientes, personas de todo el mundo que visitaban lugares bonitos con sus cámaras fotográficas y sus gorros de paja respondieron de forma óptima a la propuesta. Se tomaban un café mientras disfrutaban de las vistas y de paso, por unos céntimos más, colaboraban por hacer del mundo un lugar mejor.

Y ahí empezó todo. Los clientes al comprar el café mandaban sin querer un claro mensaje, que como dice Haford podría resumirse en: Realmente, no me importa pagar un poco más si me dan un buen motivo.

Así que hasta aquí, los de Costa Coffee habían aprendido dos grandes lecciones. La primera, ten una localización privilegiada y la segunda, ten un buen motivo que darles.

Por eso no es de extrañar que lugares como Nueva York o Londres, los establecimientos de Starbucks se encuentren en lugares como bocas de metros de las principales líneas. Zonas de mucho tránsito, sobre todo en horas punta, dónde más de uno va con la hora justa y lo único que quiere es un café que tomarse por el camino, independientemente de la calidad del grano o de que haya que pagar más.

A pesar de que los productos de Starbucks no tienen un precio de coste muy distante entre uno y otro para la empresa, no todos los productos son iguales para el cliente, cada uno es especial, tiene un motivo especial.

-Chocolate caliente (sin ingredientes adicionales) …. 2.20
-Capuccino (sin ingredientes adicionales)… 2,55
-Café Moca (los dos anteriores combinados: hoy me siento bien conmigo mismo)… 2,75
-Café Moca con chocolate blanco (utiliza un ingrediente en polvo diferente: algo dulce para mi suspenso en el examen :S)…. 3.20
-Capuccino de medio litro (que sea bien grande, ha llegado la hora de cambiar todo lo que no me gusta de mí y necesitaré energía)…. 3,40

En definitiva, como diría Tom Hanks en Tienes un e-mail (película que por cierto suelen poner masivamente en la parrilla televisiva cuando se acerca la Navidad, para demostrarnos que el amor existe): la razón de ser de lugares como Starbucks es que permiten a personas que no tienen ninguna capacidad de decisión la oportunidad de realizar seis decisiones diferentes para tomar una simple taza de café.

Basado en hechos reales y El economista camuflado.

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